提高广告传播效果的手段
提高广告传播效果的手段
在市场经济中，广告发挥的作用愈来愈大，人们的生活已经离不开广告，人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。这就是说，广告是企业促销必不可少的手段。能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。
有谚云“酒香不怕巷子深”，而今，市场竞争日益激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企业做产品，二等企业做品牌，一流企业做文化。企业仅有优质的产品和服务是不够的，只有配以良好的广告宣传，才能形成自己的品牌并使其丰满起来，从而使企业在波诡云谲的商海中永立潮头。美国零售巨头约翰·沃纳梅克有句著名的悲叹："我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我不清楚这一半被浪费在哪里了。"冷静的分析我们周围的企业，广告被浪费掉的又何止一半？ "广告效果越来越差广告投入越来越大。如何物超所值，花最少的钱获得最佳的传播效果，使广告费的浪费降到最低程度，成为企业和媒体共同关心的问题。
广告效果，是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。
当今社会大众已经或正在成为过去，“分众”已经或正在成为现实，“小众”将成为未来。广告效果不在单纯的要求经济效益，对于企业形象的宣传的心理效益以及社会效益都显得愈发重要。如何在市场越来越复杂、利益诉求点越来越多的的情况下加强广告的传播效果，可以从三个方面来努力。一是做好企业自身市场定位进而做好企业广告定位；二是增强广告自身的可读性、可看性及广告形式选择的多样性有效性；三是非广告自身原因，其中包括企业品牌形象建设，产品销售渠道建设以及终端卖场建设。
一、企业自身市场定位。在制定广告前，企业要对自身进行具体分析，明白自己在市场中的位置。比如．和竞争对手相比，自己的实力是强、是弱、还是平分秋色各有千秋?
1、当竞争对手比自己强．企业要避免正面冲突，采用迂回进攻或游击战术。如采用市场定位策略，利用市场某个空白，有目的地针对某个消费层开发产品和做广告．从而占领部分市场。还可采用“差异化”策略，这种策略的手法是运用广告突出强调自己产品在质量上、性能上或外观上的“与众不同”，利用消费者的心理差别打开市场。
百事可乐与可口可乐从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化……这两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。百事可乐做过一个市场调查，调查结果显示：消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。所以百事可乐选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神。例如：1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。百事可乐在全球的扩张中百事可乐的“明星”策略和本土化的广告线路明晰，从“ASK FOR MORE（无限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，百事可乐始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行；暗示可口可乐的老化、腐朽。百事在全球长期推行的“体育+音乐”广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。百事可乐明确自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。
2、企业实力和竞争对手相当或者企业实力在市场中占据领导者地位。这种情况下，企业在市场竟争中要采用主动出击、针锋相对、压倒对方的正面进攻策略。世界著名企业宝洁公司的多品牌策略是这种广告策略的典型代表。宝洁公司在与洗涤有关的大部分领域都建起了自己的
牌子，对竞争对手围追堵截。这是一种扫荡状的防治对手见缝插针的品牌策略。广告信息此时潜在强调的是十多个品牌背后的企业形象。比如，在电视广告上。多个宝洁公司品牌的广告常常集中播放，表现了其他洗涤类产品无以企及的领导者形象。
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二、如何提高广告本身的传播效果
1、广告目标群体的确认要准确。简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有精准的把握广告目标群体，才能诉诸需求，把广告投放到对广告内容感兴趣的群体，才能达到广告效果的第一步。
2、广告形式的选取。不管是电视广告、平面广告、网络广告还是邮寄广告，广告形式该如何选择，需要根据产品的特点、投入资金、预估效果等确定。一种恰当的广告方式，是广告能够达到效果的第二步。
3、广告诉求点。找到适当的广告诉求点：在设计其广告，形成其广告创意时，凭空的构想很难达到有效的宣传效果。百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的气韵和格调，广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着，会潜移默化的影响他们的行为，从这一方面来说，百年润发的文化诉求，有助于提高国民素质。在保证品牌有强大竞争力的前提下，弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这就是中国特色。
三、如何提高广告的受众心理效果
在广告效果测评中，从对消费者的影响看，广告传播效果是对消费者浅层次的影响，广告心理效果是对消费者深层次的影响，广告销售效果是这种影响的具体反应。
广告心理效果测评主要是测评广告对消费者的影响程度，这种影响程度除了体现在销售额上，更主要地体现在消费者的认识、情感、意志等心理因素的影响程度上。因此，广告心理效果测评主要就是对消费者因广告作用而引起的一系列心理反应的测定和评价
脑白金，虽然走的是重复性广告的道路，但其画面与广告语每隔一段时间就会适时变化，如在画面上，就有草裙舞、芭蕾舞等若干个版本；在文字上，广告语从“脑白金年轻态健康品”到“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，再到“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”等。而且脑白金还独创了一种新型的广告文体——“软文”，比较著名的有《人类可以长生不老？》、《格林登太空》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等。而且，广告的播出要考虑受众的接受心理与认知态度，而不能置受众的接受心理于不顾，不停地长时间重复刊播广告。 星巴克是在1990年代中后期登陆中国大陆市场，都是定位在曾经“稀少”的中高端人群，起初“曲高和寡”，后来还是在中国市场，星巴克获得了前所未有的“高歌猛进”。 在中国，星巴克征服的不仅仅是消费者的胃. 星巴克的一个广告语是：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力！在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，不少人记下了诸如“星巴克的下午”这样的生活片断，似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事：“我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了！”此时的星巴克还是咖啡吗？不！它承载了一个年轻人奋斗的梦想。
三、除了广告要做好之外，同时要防止在其他方面的缺失，例如企业形象是否与广告一致，渠道铺货能否跟上广告投放进度以及卖场终端销售能否与广告投放形成合力，决定了最终整体的效果是否完美。
1、企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业要在社会公众中树立良好的形象，首先要为社会提供优良的产品和服务；其次，还要通过各种宣传手段向公众介绍、宣传自
己，让公众了解熟知、加深印象。如果一个优秀的广告背后的企业形象不佳，那么广告再优秀也于事无补。
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2、“渠道”是市场营销中的一个专业术语，是指通向消费者方向的种种经销机构。渠道是用来将产品与服务向用户传递的链条和过程，它直接与用户产生接触，目的在于消除产品和服务与使用者之间的距离,在使消费者的需要得到满足的同时也使企业的经营目标得到实现。
3、最后是卖场也就是终端销售。以顶新国际的康师傅方便面为例。康师傅大肆铺货，占领关键售点，并辅以宽广的产品线支持，袋面、碗面、桶面、挂面，各种包装、各种口味、各种价位应有尽有，从而将竞争对手挤压到狭小的生存空间。从便利店到量贩店，康师傅实施了最大化抢占终端制高点的开发策略。在与竞争对手的比较中，康师傅占据了同类产品30%～50%的排面，有的卖场甚至拥有60%的排面垄断性优势。
广告已经成为传递产品信息、树立企业形象的有效工具，企业产品销售离不开广告宣传手段的运用；但是，如何在漫天飞舞的广告中脱颖而出、吸引消费者的眼球却成为企业的一大难题。广告效果的提高不能单去依靠一个或一次广告行为，企业重视广告前期的市场调研与细致分析定位，注重日常形象的建设与维护，渠道终端及时跟进配合，多种因素形成一种合力，这样方能最大限度提高广告的传播效果，使企业在竟争中立于不败之地。
提高广告传播效果的手段 [篇2]
随着信息技术的发展与网络时代的到来，网络的应用对我们的生活与社会越来越重要与不可缺少。对于一些公司企业来说，网络的应用不仅仅是为自己的企业公司提供了一个良好的平台，而更重要的是利用网络的特点来销售自己的产品与塑造自己的品牌形象。网络广告在未来的利用将是广告业发展的重点，那么作为第五代媒体的网络广告这种新型的传播方式，它能起到什么样有利的传播效果？本文将从网络广告的评估着手，考察网络广告的传播特征与宣传的手段来探求其合理的发展策略。
一、 网络广告传播效果的评估与特点
网络广告效果是广告通过在各种网络媒体上发布后所起到的效果，它包括经济作用和社会效果作用，这里主要强调的是网络广告的经济方面的作用效果。传统广告的传播效果的测定是以能否刺激受众的购买欲望来达到促进消费者购买产品目的为唯一的评价标准，而网络广告传播效果的测定相对较多，其中包括浏览点击量、交互访问等数据，并综合其他变量等一系列的评定指标，以作为评价网络广告传播效果优与劣的标准。网络媒体与传统媒体的广告效果评测不同之处在于，传统媒体广告以广告传播的覆盖率大小作为基数，而网络媒体广告则以具体的浏览点击数据为指标。相对传统媒体广告来说，具有更大的准确性。利用传统媒体做广告宣传，很难准确地收集有多少受众接收到了广告所传递的信息。当然，无论哪一种广告类型的效果评估都是综合式的测评标准，仅仅以基数作为评估的指标是不科学也不合理的，不准确的。相比较而言，网络广告则具有数据准确性这样一个优势。
二、网络广告传播的优劣
从现如今网络广告的传播方式来看，与传统媒体广告的传播效果相比，网络广告有其自身独特的优势，这是由于微信营销软件网络这一新媒体的产生与发展随之带来的。网络广告传播所能达到的效果的独特优势有以下几点：
1、持久性。网络广告传播的`另一个比较大优势在于，网络广告在时间上的持久性，可以比传统广告出现在受众面前更长时间。因而网络广告有更广泛的更持久的影响力。
2、高互动性。网络广告可以实现与广告的诉求对象的互动，而受众在上网时候浏览网络广告的时候，不仅仅可以了解相关产品服务的信息，同时还可以积极的参与进去互动，提意见等等。网络广告拉近了企业与受众以及广告的制作方之间的距离，可以保持有良好的交流与沟通，进一步改善广告或产品服务的内容。这个是网络广告最大的优点，传统媒体广告是不具备这个条件的。这就促使网络广告的宣传效果更加深入人心，从而带来更好的效果。
3、经济性。因为网络广告形成时间较短，并没有形成规范的费用标准，因此网络媒体的广告宣传费用较之传统媒体的广告费用来说是相对较少的，并且网络广告制作的形式多样化，这样成本相对也较容易控制。经济性将会更加吸引广告主的投入，从而能扩大网络媒体的效果。
4、针对性。网络广告的传播可以根据目标群体的年龄、喜好等特点，而有针对性的制作。同时也可以根据受众群体经常涉及的网站投放广告，这就大大提高了广告投放的选择性，从而有目的传播，针对性也将大大加强，更好的提高传播效果。
5、无地域限制。科技发达的今天，互联网络已经普及全球，甚至达到足不出户，便知天下事的地步。因此，网络广告的传播在互联的这种全球化的特征下而没有地域的限制，从而普及到达率更加的高，传播的面积更加广泛，这是传统媒体多没有的。
当然，网络广告在传播过程中也存在一些缺陷，有优势必定有缺陷，这是新生物都具有的特性，只有经过不断的探索，在发展中不断改进才能逐步完善，从而达到一个完全与社会网络环境相切合的地步。传统媒体就是在这种不断前进的模式中改进创新与发展而达到今天这样一个具有相对的权威性与普及性。下面介绍一些关于网络广告传播的劣势：
首先，人们都认为只有高的点击率才是广告宣传效果的体现，所以出现很多马甲的诞生，从而影响到网络广告效果的真实性。其次，网络媒体是一个新事物，人们还在认识的初级阶段，对网络媒体存在陌生怀疑的感觉。而电视、报纸、杂志这些传统媒体经过实践早已被人们所认知与接受，这些传统媒体的最大的特点在于到达率比较高，有固定的受众群体，并且具有一定的权威性，而被人们普遍的接受。相对来说，网络广告在一个全新的科技的表现形式下出现，还没有经历时间的历练，这就使得广告受众在面对网络广告时存在一种怀疑的态度。最后，网络广告是一个全新生事物，是在高科技术的发展下应运而生的，与传统媒体广告相比，无论理论还是实践上都存在一定的不足，还需要不断摸索与发展，树立在群众心目中的权威形象。
三、针对网络广告特点，提高网络广告传播效果的策略
1、网络广告的内容与制作形式需针对具体受众群体，适应受众的需求心理。
网络广告的传播虽然是跨地域的，不受地域限制的，这并不意味着说网络广告可以被受众普遍接受而不考虑特定的针对性。正如同任何一种产品都是有其特定的受众与消费者的。顾名思义，任何一则网络广告也都是有它的传播对象群体的。在网络广告的制作过程中，首先必须要考虑到广告的诉求对象与产品或服务的受众定位。只有在正确的受众诉求定位下，网络广告必须首先要考虑的是受众的需求心理。每个受众群体都有自己独特的心理特点与喜好偏爱，只有广告内容诉求适合这样的需求特点，广告才会得到受众接受与认同，才有可能成功地激发起受众的购买行为，这是广告的目的。
2、选择适合广告诉求群体的网络媒体投放。
只有适合广告诉求对象的传播才是最能起到效果的，虽然网络用户在总体上是年轻的新潮群体，然而不同风格类型的网站所吸引的受众对象还是不同的，这主要因网站的特点和风格的不同和网络群众的兴趣爱好的不相同所决定的。网络广告的投放要知己知彼明确受众群体的兴趣偏好，即首先要明确自己产品的受众群的分布范围，其次要了解网络媒体的受众群的相关特点，要使网络媒体的受众群与自己产品的受众对象达到最大程度的切合，切合程度越高，针对性也就越高，从而收到的宣传效果就会更好。
3、利用新的技术，追踪网络用户的兴趣偏好。
网络传播的发展趋势之一就是分众传播，将受众分类，根据自己的诉求需要而准确的投放广告，提供他们感兴趣的广告内容这将大大提高广告效果。因此，需要追踪受众的兴趣偏好，对其进行分析收集，从而更具针对性的诉求。随着网络技术的日新月异，出现了一种新技术，可以检测到网络用户在哪些商业网站上所花的时间比较长，在一段时间内反复登陆的哪些网站，以及习惯偏好在哪些网站上进行消费。广告投放者可以根据这些信息，选择那些符合自己产品的受众对象的网站媒体进行深度的广告投放与传播，这将提高传播的针对性，从而使得传播效果更佳。
网络广告在近年来已经取得了飞跃性的发展，网络媒体的产值不断得到提高，从而吸引了更多团体与个人加入进来，使网络群体更加壮大，这种壮大是对网络广告发展有利的，同时也会出现相应的问题，这就需要一个良好的网络环境，而这个良好的环境则需要一个合理的网络制度来保证。在未来，网络广告将会成为主流形式，并更大范围的扩张。我们需要不断运用新的网络技术与传播形式，创新发展网络广告，并以高质量的技术制作，更具针对性目的性的投放。同时，需要规范网络广告市场，塑造在广大群众心目中的正面形象，有助于网络广告的达到与受众的接受。随着群众的自主意识的提高，网络广告的传播还必须更具创意色彩，吸引注意，让受众主动接受与参与，从而达到最佳的广告传播效果。提高网络广告的传播效果，是网络媒体与广告主都希望的，同时也是未来网络广告发展的目的，这需要网络媒体与广告主以及广告制作商之间的互相支持与配合，从而达到共赢。