面向都市 服务市民 全新运作 办出特色:对楚天都市报、海峡都市报考察归来

面向都市 服务市民 全新运作 办出特色:对楚天都市报、海峡都市报考察归来的思考

　5月间，我有机会参加了全国记协和都市报研究会联合组织的考察调研组，先后考察了地处华中腹地重镇武汉市的楚天都市报和位于东海之滨名城福州市的海峡都市报。通过座谈和参观访问，使我对这两家报纸有了初步的了解，对我国都市报近天来的飞速发展和所取得巨大成绩留下了很深的印象，感到无比的欢欣鼓舞。    《楚天都市报》于1997年元旦创刊，短短的两年多工夫，发行量就突破70万份，1998年的广告收入达到4800万元，盈利1600多万元，在同当地的市级老报《长江日报》和《武汉晚报》的激烈竞争中站稳了脚跟，成为江城市民抢手的报纸。在取得良好的经济效益的同时，该报在新闻业务上也取得了突出的成就：荣获中国新闻奖1次；荣获全国省级晚报（都市报）好新闻奖9次；荣获湖北新闻奖3次；还被评为1998年湖北省和武汉市抗洪抢险先进集体，成为全国都市报的后起之秀。    《海峡都市报》在全国省级都市报中起步较晚，1997年10月1日才正式创刊。在不到两年的时间里，该报的发行量已超过15万份，广告收入超过1000万元，成为一张能同老牌的市班晚报《福州晚报》一争高下的城市报纸。创刊当年该报即有2件作品获中国新闻奖，5件获福建新闻奖，8件获全国省级晚报（都市报）好新闻奖，其业务成绩令人惊羡。    我国都市报诞生以来发展很快。它们坚持面向都市，服务市民，实行全新运作，努力办出特色，积累了很多好的经验，这方面原先各报就有很多详细的材料。在考察调研中，统过梁报领导及有关同志的介绍，使我又增添了许多感性的认识，从而对都市报的性质、特征、办报经验和工作特点有了更切实的了解，同时也引发了自己对都市报发展中一些理论和实践问题的思考。    报纸定位问题    给报纸一个明确的定位，并按这一定位制定办报方针和策略，是办好包括的先决条件。都市报从一诞生在定位问题上就有许多不同的理解。都市报到底是归在晚报类里，还是归在日报类里；是属于机关报系列，还是属于非机关报系列；是新闻性报纸，还是生活性报纸；是纯粹的市民报纸，还是城乡兼顾的城镇居民报纸；到底是省级党委机关所办的都市市民生活报的专称，还是可以泛指一切非机关报性质的都市市民生活报，这些似乎一直没有明确的定论。理论界各执一词，谁也没能说服谁；实务界则自行其是，各自按照自己的理解和需要去实践、去发展，而不大在意理论定位如何。    我所考察的来家都市报，在报纸定位的表述上就存在着差异。    楚天都市报总编辑杨卫平是这样给都市报下定义的：    都市报，是指由省级党委机关报主办，或由省、自治区、直辖市党委宣传部直接主管的城市类报纸。    海峡都市报则这样给自己报纸定位：    海峡都市报是市民生活报，主要面向全省城镇居民，反映市民生活，为市民提供多方位服务，旨在进入千家万户。    前者强调都市报是省级党报主办的城市类报纸，后者则突出都市报是主要面向全省城镇居民的市民生活报。    按照最初给“都市报”明星的新闻出版署领导的考虑，都市报是指在省会城市出版的，由省级党委机关报主办的晚报类型的城市报纸。它是相对原先省会城市中已经存在的市级晚报来说的。如今大部分都市报都是以此为定位的，已加入都市报研究会的20多家报纸不管是否用都市报明星，基本都属于这一类型的报纸。    现在一些省会城市中的市委机关报也办起了都市报，如长江日报社办的《武汉晨报》，武汉晚报社办的《今日快报》，有的还干脆就以我都市报命名，如杭州日报社办的《都市快报》等。这样一来，按原先的定位，就难以涵括性质相类似的市级都市报了。    另外，按最初一些都市报的读者定位，是以省会城市的市民为主体的，现在，随着都市报影响的扩大，一些都市报的读者群在不断向外扩展，有的已扩展到省会城市周边的城市和乡镇。海峡都市报就把厦门、泉州、漳州、莆田等地都揽入自己的发行范围之内，其报道内容也明确标明，“报道以福州、厦门和泉州等城市为重点的当日全省新闻”。而华西都市报则长驱直入，挤入了临近的中央直辖市重庆。    就名称来看，现在都市报类型的报纸的命名也是五花八门。除了直接以都市报命名的以外，有叫“晨报”的，有叫“晚报”的，也有叫“商报”的。   面向都市 服务市民 全新运作 办出特色:对楚天都市报、海峡都市报考察归来的思考 　    根据上述种种情况，现在要给都市报类型的报纸以准确的定位，或下一个完全统一的定义，看来有很大难度。但我想，给这类报纸找出一些共同的属性和特征，在此基础上给它一个大体的定位还是可以做到的。    总结和分析现有的都市报，尽管它们在定位和风格上有种种差异，但有一些基本的属性却是相同或相似的。    一、市民性    都市报的主要读者和基本读者群是城市市民，因此，都市报都强调自己的市民属性。这一属性决定了它须时时、事事、处处为市民着想，急市民之所急，帮市民之所需，为他们提供有效的信息和社会服务。楚天都市报把“全心全意为市民服务”作为自己的办报宗旨。海峡都市报则提出要“做市民的忠实公仆”。它们的新闻报道的取舍标准是以市民的关注程度为依据的。凡是市民关心的、希望知道的、盼望解决的，就是它们报道的重点和工作的方向。与一些作为市委机关报的传统晚报比，都市报更加贴近市民群众，其服务型和实用性更强。    二、生活性 论文面向都市 服务市民 全新运作 办出特色:对楚天都市报、海峡都市报考察归来的思考来自     都市报被普遍定位为市民生活报，这是因为它嫁接了传统晚报的一些优势。它不但注意反映和服务市民生活，还强调介入和引导市民生活，凡是市民生活中天天遇到的衣食住行方面的各种新鲜事情，它都关心，都报道；凡是市民希望解决的生活中的各种问题和困难，它都介入；并且尽力调动各方面的力量，促使其尽快得到妥善解决，以有效引导群众舆论。看都市报已成为市民的生活内容之一。“一报在手，衣食住行样样有（反映和报道）”，一些市民觉得每天不看都市报，就好像生活中少了点什么。    三、新闻性    都市报是一种市民生活报，但它不同于其他生活类报纸的是，它除了传送市民生活的信息，提供社会与生活服务外，还十分注意新闻传播，强调自己的新闻属性。市内外、省内外乃至国内外新近发生的重大事件，凡是市民群众感兴趣的、具有新闻价值的事实，它都及时报道，真正发挥报纸作为“新闻报”的作用。    四、综合性    都市报不同于一般生活类报纸的另一个特征是它综合性。它既农那了传统晚报服务市民生活，提供市民消闲娱乐的属性，又容纳了党政机关报反映社会现实，关注事态发展，报道新闻事件，引导社会舆论的属性，使得读者“一报在手，尽知天下万般事”，可以接受报纸所提供的新闻、消闲、知识、娱乐等全方位的服务。    由于都市报的类型很多，工作重点和风格、特色各不相同，因此，在报纸定位上自然存在着差别。但从总体看，上述的四个属性是带有共性的。    以笔者之见，今后对都市报的定位不必强求一律，各报可以根据自身的特点定位，只要把报纸办好，办得让群众满意，大可不必计较有无统一的标准定位。现在全国都市报研究会的成员基本上是省委机关报办的都市报，非省委机关报办的类似的市民生活报是否可以加入这一组织可以协商解决。    现在，一些传统晚报在都市报的冲击下也发生变化，从报道内容、报道风格到出版时间、发行方式都在借鉴都市报的一些做法。今后，这两类报纸相融相通的东西还会增多，因此要考虑在这种情况下的报纸定位问题。我想，今后党政新闻单位所办的报纸，大体上可以分为两类，一类是面向各级党政干部，以工作与政策指导为主的党政机关报；一类是面向广大市民群众，以社会与生活服务为主的市民生活体积其他服务类报刊。不管它是叫“晨报”“晚报”，还是叫“日报”“都市报”，我想是否都可以此划分。    根据这一思路，笔者认为，可以这样给都市报下定义：    都市报是由党委机关报主办的，面向所在城市市民及周边地区城镇居民的，以反映和服务市民生活为主的综合性新闻报。    办报目标与方略问题    都市报是党委机关报所办的报纸，仍具有党报性质。它有机关报作为靠山，可以利用机关报的一些优势，如政治影响、历史传统、人力资源、财务基础等。但它毕竟不是机关报本身，而且也不允许再以机关报的名义活动。它公开申明自己是一份市民生活报，是一份主流报纸以外的小报。很多都市报都是以四开的形式出版，这足以说明它作为一张小报最初定位时的考虑。   面向都市 服务市民 全新运作 办出特色:对楚天都市报、海峡都市报考察归来的思考 　    如果看待都市报这种小报的形式定位，都市报到底应当追求什么样的办报目标，采用什么样的办报方略，各家报纸有不同的理解和追求。    楚天都市报的同志说，他们不在乎报纸规格的高低，也不想挤上大报的车，他们甘作小报，甘愿按照小报的规格和要求办楚天都市报。    海峡都市报的同志则是另一种认识和追求。他们认为都市报虽是小报，但却是省委机关报办的报纸，因此，既不能“大办”，“也不能“小办”。不能“大办”，是指不能办成第二张省委机关报；不能“小办”，是指不能迎合少数人的低级趣味，办成庸俗的地摊小报。    其实，我理解，虽然这两家报纸提法有些不同，但有一点却是共同的，即他们都承认都市报相对机关报来说是个小报，在这个办报目标的基本定位问题上，双方没有分歧。至于小报是“小办”还是大办”，只是个办报方略问题。我想，不管是“小办”还是“大办”，关键在于要辩证地处理好“小”与“大”的关系。    楚天都市报的同志提出要甘作小报，基本意是不忘自己的市民生活报本位，静静要瞄准群众生活、基层问题，而不要眼睛向上，一心求大，忘了自己的本分。    海峡都市报的同志对“小办”与“大办”的认识充满了辩证法。他们所追求的是一种“小”与“大”结合的最佳模式和最理想境界。    这种最佳模式和最理想境界，以我的理解，可以概括为“报小志高”“小报精办”。就是说，报纸虽小，但却志存高远。形式上可以是小报，但要办得大气，有品位。报纸的内容要力求反映社会大生活，不要热衷和拘泥于报道琐碎小事，即要注意瞄准广大市民群众关心的涉及其切身利益的事情，在舆论导向和社会影响力上要同主流报纸一样发挥作用。    “小”与“大”的辩证法告诉我们，“群众生活无小事”。有些柴米油盐、家长里短的事情，如果市民百姓都很关心，那么它就不是“小”事了，报纸应当作为大事组织好报道。    解决“小”与“大”的问题，还要善于处理好“雅”与“俗”的关系。    对都市报的要求，往往会出现这样的情况：市民百姓求俗求趣，领导同志求高求雅。理想的结果应当是有俗有雅，俗雅结合，雅俗共赏。过雅，会曲高和寡，失去群众；过俗，变得庸俗、低俗，会有损报纸形象。所谓“雅”，是指格调要高，“俗”，是指贴近百姓。两者的结合应当是在反映和服务市民生活的过程中追求高格调、高品位，要不迎合、不迁就、不媚俗、不降格，要以高度的政治责任感和社会责任心，用积极的、健康的、有益的思想道德、生活方式和情趣爱好去陶冶群众，引导舆论，服务生活。    总之，小报要精办，办得有雅趣、有格调、有品位、有水平。    竞争机制与市场环境问题    都市报本身是竞争的产物，它一诞生就处在激烈的报业市场竞争之中。一般新办报纸都是先生存，再发展，在生存中求发展。而都市报则是颠倒过来，边发展，边生存，在发展中求生存。它不像机关报，可以靠“红头文件”，靠“摊派”来保证销路，而是靠准确的读者和市场定位去赢得读者，去占领市场，通过融服务型、实用性、娱乐性和生活于一体的“平民化”办报特色和灵活多样而又实用的发行方式去打开销路，扩大发行，吸引广告，求得发展。    都市报产生于市场经济，服务于市场经济，受惠于市场经济，它是“应运而生”，“顺时而成”。反过来，它也受市场经济的制约和考验。    市场经济体制条件下市场的开放性和竞争的自由性既给都市报带来了发展的动力和机遇，也给它带来了生存的压力和挑战。    都市报在当前的报业和媒介市场中的竞争是多方面的。    首先，是同传统晚报的外部竞争。都市报的出现首先争夺的是传统晚报的读者，冲击的是传统晚报的市场。为保住阵地，也为图新的发展，一些传统晚报近年来开始放下架子，学习都市报的办报经验。从报道方式、手法到发行手段都照学不误。而且，它还注意借助市报自身原先的办报、发行和广告优势，拓展发展领域，增强竞争实力，因而形成对都市报的很大压力。现在一些传统晚报的出纸时间已提至早晨，报道形式和风格也逐渐融进了都市报的很多做法。而且有的传统晚报还办起了与都市报定位完全相同的晨报、快报等，这二者间的竞争将更加激烈。   面向都市 服务市民 全新运作 办出特色:对楚天都市报、海峡都市报考察归来的思考 　    其次，是与机关报主报的内部竞争。一些省市委机关报作为都市报的母体，近年来也开始吸纳都市报行之有效的方法，将其融入自己的办报思路。这种竞争虽然不像同传统晚报竞争那样激烈，但也导致都都市报的办报特色弱化，一定程度上制约了都市报的发展。另外，近年来，一些省市委机关报看到都市报发展很快，效益很好，便在原有都市报的基础上又办了一些定位相类似的报纸，形成了本单位（指大报社）内部同类报纸的竞争，这也给都市报带来竞争压力。    第三，是与广播、电视、互联网等媒体的竞争。这种不同媒体的竞争虽然不是仅仅对着都市报的，但毕竟受众就那么多，“蛋糕”就那么大，市场的容量有限，特别是广告市场是有一定的恶毒的，你多了，我就少了，你有了，我就没了。这种不见硝烟的竞争，往往捉摸不定，难以把握。    面对这许多竞争，都市报感到压力重量。而眼见自己好不容易琢磨和策划出来的一些新创意都被别人“克隆”去，更觉无可奈何。正如华西都市报总编辑席文举所说的，“办报不能申请专利，我们的一些创意很快就被别人不客气地拿去。”    面对竞争，都市报一方面意识到，要不断创新，不断拓展办报思路，调整办报策略，改进办报方式，以增强自身竞争力，特别是要在改革内部运作机制上再下功夫，以适应进一步发展的需要。    另一方面，都市报的同志们呼吁要规范报业使臣，制定必要的“竞赛规则”，建立公开竞争和公平竞争的市场环境。    一些省会城市对本市的报纸实行保护政策，而对省级报纸则采取一些限制政策，如在信息来源、采访条件、广告、发行等方面都采取了一些限制手段，造成了竞争中的不平等状况。至于本单位（指大报社）内部的竞争，都市报的同志也希望能有所规范，应当在内部形成一个信息资源共享，团体优势互补的良好气氛，防止相互掣肘，自相残杀的情况。    另外，现在在一个城市中，特别是省会城市，同类型的报纸仍有扩增之势，都市报的同志希望主管部门应通过相应的法规、政策对报纸的总体布局有所规划和限制，以促成其规范运作和协调发展。一般说，一个城市同类型的报纸不宜过多。当然，在市场经济体制条件下，完全靠行政限制也不是好办法，归根结蒂还是要靠市场调节，要通过报纸间的实力竞争优胜劣汰，当然这种竞争应当是规范的，有序的，合乎市场规律的。    与机关报母报的关系问题    都市报是省市委机关报办的子报，其成长过程离不开母报的支持和帮助。    母报的社会信誉、舆论权威、信息资源、公共关系和人才、技术、设备等优势，有助于子报在激烈的报业市场竞争中求得生存与发展。而子报的快速发展及其良好的社会形象和经济效益，也为母报带来积极的影响和客观的收益，反过来又促进了母报的发展。    湖北日报社把都市报工作列入重要议事日程，为办好好《楚天都市报》，社领导从母报10个重要部门抽掉了10多个业务骨干组成都市报编委会，并任命一位副社长，兼任都市报总编辑。报社规定，全社所有信息渠道都对都市报开放，所有省报记者、编辑都有责任向都市报推荐好稿。母报主动配合子报，形成宣传合力，制成舆论声势，扩大子报的影响，形成了良好的互动关系。    靠着母报的支持和自身的努力，楚天都市报创办当年就获得广告收入900元，不但还掉了150万元的借资，还添置了10部汽车，40台电脑，装备了自己。第二年，楚天都市报盈利1600多万元，大壮大了自己的实力，也给母报以很大支持。    都市报在宣传报道方面，可以弥补机关报城市报道和市民生活报道等方面的不足，密切同广大市民群众的联系，扩大党报在群众中的影响；在经济方面，则成为机关报的一个新的经济增长点。这种“双效益”，对机关报的整体改革与发展是个很大的促进。实践证明，母报和子报是一种相互依存，共同发展的亲缘关系。    在都市报和机关报母报的关系问题上，总的看，各报处理得还是好的。但也存在一些问题，需要双方共同努力，妥善处理，以利新的发展。    处理都市报和机关报母报的关系，关键在于协调和处理好相互间的责、权、利关系。现在有的报社在这方面存在的问题，很大程度上在于双方责、权、利分得不清楚。结果造成子报埋怨母报鞭打快牛，管得太死，限制太多；母报则批评子报翅膀硬了总想自己飞，不考虑母报利益，不顾及机关报的整体发展。   面向都市 服务市民 全新运作 办出特色:对楚天都市报、海峡都市报考察归来的思考 　    要分清责、权、利，应从以下几个方面着手：    第一，要明确双方的责任。母报的责任在于，要认真帮助子报把握舆论宣传的正确方向；要积极为子报的发展提供必要的人力、物力和财力（启动资金）支持；对外，要坚持维护子报的合法权益，当其利益受到侵害或受到不公正对待时，要做子报的坚强后盾；对内，要切实尊重子报的政党权益，要努力维护并尽力扩大子报的自主权，充分调动其积极性，鼓励其按新闻规律和市场规律办好报纸，办出特色，办出效益。    子报的责任在于，要积极承担母报交予的各项舆论宣传任务，并根据自身条件和特色富有创造性地完成好这些任务；要接受母报的统一领导，努力维护母报的整体利益和总体形象；要尽力支持和保护母报的发展，业务上，要努力弥补母报报道方面之不足，经济上，要尽量多上缴利润，壮大母报的经济实力。    第二，要弄清双方的权利。都市报和机关报母报之间，是一种从属关系，母报是本体，子报是其庶物。这种关系决定了母报有权要求子报根据机关报的整体规划和要求制定自己的发展计划，并监督其认真实施；有权任命（或免除）子报编委会组成人员，并责成其承担相应的责任，保证对母报负责；有权对子报的业务、财务和人事等工作实行检查、监督，确保其按国家的法律、法规和政策运作。    子报作为独立法人和行为主体，有权要求母报按照双方共同确定的责、权、利关系的协议，切实保障自己的合法权益和正当要求；有权要求母报允许自己在不违反国家的法律、法规和政策的情况下，按新闻规律和市场规律自主办报，减少不必要的行政干预；有权抵制母报有关部门提出的非正式协议外的不合理要求。    第三，要保障双方的利益。双方的利益问题集中体现在子报利润的分成上。作为子报的主办单位和起动资金的提供者，母报有权要求子报按协议要求上缴一定数额的税后利润。子报在条件具备时，也有义务主动足额上缴协议中所确定的利润数额，在条件好时，也可适当提高上缴比例。但上缴数额比例要恰当、适量。有的报社确定的上缴数额比例过高（如有的达到80％），这样容易挫伤子报的积极性。建议双方根据实际运作情况和现有条件确定一个较为适中、双方都能接受的比例数额。比例不宜过高，而且要相对稳定。要给子报留足再发展的充足资金，鼓励它们朝更高的目标努力。要防止鞭打快牛，要限制各部门都想从都市报身上“摺油”“抽血”“割肉”“赚便宜”。要保证兑现协议条款。要认识到，子报效益好、利润高是好事。要舍得给重奖，要善于激励先进。要警惕犯“红眼病”，防止从子报身上过量“抽血”。子报也应自觉地保护和支持母报的发展，主动向母报“续水”，保证“大河”水源不断，以求共同发展。    都市报在短短几年中，已积累了不少经验，具备了一定的发展基础，但毕竟还很稚嫩，还处在发展过程之中。作为一种新生事物，它渴望得到大家的支持和关爱。这次考察和调研，我们深切地感受和体会到了都市报同志们的热切追求与期待。愿以此文作为对都市报的一点支持。祝愿都市报一路走好，取得更大的繁荣和发展。