烟草网络广告营销的思考

关于烟草网络广告营销的思考

 11月2日，一条涉嫌发布烟草广告的电视广告片被北京市工商局广告监测中心监测并责令停播。至于如何判断广告内容是否涉及“烟草”，国家工商总局相关人士表示，工商总局曾经对一批烟草企业发布的烟草广告进行过查处、认定过一批烟草广告语，如果这些企业继续使用这些内容发布企业形象广告，就有可能被认定为烟草广告。

一、烟草企业广告宣传现状

在各类广告中，尤其在电视媒体中，类似于这样打法律“擦边球”的烟草广告，并非白沙一家。“天高云淡”、“天之骄子”、“爱我中华”、“红河雄风”、“红塔集团”、“福文化传播中心”等等，这些烟草企业的形象宣传可以讲都是“戴着锁链的舞蹈”。不仅是国内，2003年英国通过一项法律，禁止在电视、广播、报纸杂志、广告牌和互联网上刊发烟草广告。英国曾经在1996年通过立法，禁止在电影里播放烟草广告。而根据这项新出台的法令，烟草公司只能在香烟柜台上才可以发布香烟广告。近期有关烟草广告违规的新闻报道和质疑不时见诸报端，这让我们不得不认真思考烟草广告的定位问题。

《中华人民共和国广告法》规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。违反本法规定，利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，或者在公共场所设置烟草广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。从《广告法》来看，现在国内唯一给烟草企业留下的宣传“生存空间”就是网络。

从网民数量来看，从2000年初到2003年底，中国互联网用户从800万增加到8000万左右，增长了十倍。庞大的用户量保证广告投放能产生持久有效的影响力。从网民的构成来看，35岁以下的年轻人占绝大多数，占到总体的83.7%，而且高中及高中以下学历的网民比例明显增高，学生也成为上网比例最高的职业，比例为30.1%。同时，用户的年龄分布也在向积极的方面变化，年龄低的人比例一直在慢慢下降，而高年龄人在上升。这些数字的增长，说明互联网已逐渐渗入到社会的各个层次，并不同程度地影响着人们的生活，网民对互联网的应用已走向深入。

二、网络营销的概念

网络营销（Cybemarketing，Online marketing）作为一种营销创新（Marketing Innovation），是建立在Internet基础上的全新营销体系。网络营销的产生，是信息技术进步、消费者价值观念更新、商业竞争深化等综合因素所促成的。网络营销以其独特的优势成为企业参与市场经济竞争的重要手段，同时也是各类企业竞争优势的重要来源。随着Internet的快速发展，网络营销正成为全球所有企业争夺的新市场。

从影响人类社会的强度和广度上讲，它超过了历史上任何一种力量。互联网络正在现实的基础上构筑并发展一个新的时空，将从根本上改变现存的经济格局。

网络正在成为新的商业环境，据美国专门从事市场调研的Forrester研究公司预测，到2002年时仅美国企业通过互联网进行的商品劳务交易总额将达8427亿美元，相当于美国GDP的59%。网上购物的迅猛发展，正在打破旧的商业习惯，创造新的各种机会，对企业管理和行为方式的变革形成新的挑战。网上营销已经成为不可回避的商业命题，它不仅仅是一种新的技术或手段，更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择。对烟草行业而言，这是我们的机遇，更是我们的挑战。

三、烟草网络广告营销的优势

同传统的广告媒体相比，基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点，已经受到众多用户的青睐。传统广告媒体曾经创造了无数耀眼的品牌奇迹。在21世纪，能否充分利用网络媒体及时掌握商机，是商务发展的关键。烟草制品属于快速消费品，针对的是普通消费者，是mass market，高速发展的网络媒体因自身日益增长的用户，已成为快速消费品客户的重要选择。

（一）网络广告传播的广泛性。

网络广告可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这可以说是风雨无阻的传播。网民可以在任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息，这些效果是传统媒体是无法达到的。众所周知，企业都希望自己的广告针对特定区域的人群，而不是面向所有人，否则会导致吸引力以及广告效果下降。比如房地产，因为房地产商服务对象具有强烈地域性，主要面向一个城市的居民和企业。而烟草企业的宣传对象似乎就比所有的行业大的多，这是网络广告传播适合烟草广告传播的一个优势。网络媒体广告运用最大覆盖，无孔不入的网络与自由灵活的广告形式和空间，可以给烟草企业带来庞大的访问量，使品牌复现率、记忆度、认知度大大增强。

（二）网络传播信息的非强迫性。

报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时，都具有很大的强迫性，强迫观众接受它们所传播的信息；而网络传播的过程则完全是开放的，非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。从人性化的角度看，网络传播的开放性是一个非常得网民心的优点。依托门户网站的强大品牌和覆盖优势，可根据卷烟品牌传播的需要，与相关频道或服务结合投放广告，或举办特色在线营销活动，最大程度的吸引、影响目标人群。有效拉动卷烟销售量的增长和品牌认知度的提高。

（三）广告受众数量的可统计性。

我们随处可见的一种主流观点是：“传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。

（四）网络信息传播的感官性。

网络广告可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌，还可以在网上进行预定、交易和结算，这些是传统媒体所无法实现的。相比之下，同样是在媒体上进行销售活动，无论是电视台的电视购物还是报纸杂志的邮购，都无法同网络竞争。从这一点来看，同传统媒体相比，网络广告确实体现出了其独有的优势。

（五）络信息传播的交互性。

对于网络广告，只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站，这类网站对商品分类详细，层次清楚，可以直接在网上进行交易。

（六）网络传播灵活的实时性。

在传统媒体上发布广告后更改的难度比较大，即使可以改动也需要付出很大代价。而对于网络广告而言则容易多了，因为网站使用的是大量的超级链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小。网络广告制作简便、成本低，容易进行修改。从目前来说

，修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小的多，这就是网络广告对于传统广告的一个很大的优势。借助门户网站或者专业广告公司拥有的网页设计、制作、平台创建、维护、销售、信息管理、销售、客户服务等专业人员，可以为烟草企业提供专业服务，创造最佳的广告传播效果。

随着互联网对人们生活的影响和渗透，也给烟草企业的宣传提供了一个新的更大的舞台。在国家明令禁止网络烟草广告之前还有不小的生存空间，因此烟草行业应抓紧时间利用好这块最后的“风水宝地”。烟草企业广告宣传应以品牌推广、传播企业文化为主，因此选择客户端广告＋流量大的网站频道（新闻/娱乐/体育等）组合宣传，结合相应的促销活动，可最大程度地覆盖网络用户。但是，在浩如烟海的网络中寻觅适合自己的媒体，用最少的广告投资产生最大的广告效应，绝不是一件简单的事。

四、关于烟草网络广告营销的几点思考

烟草网络广告营销是一个全新的领域，结合现有电子商务的有关理论，就笔者个人观点而言，总的来说，烟草网络广告投放与发布应当考虑以下几个方面：

（一）尽最大可能做到多媒体、全方位联动

在现有传播格局中，网络相对传统媒体虽然具备了多种优势，但对广大受众而言，传统媒体的影响力依然巨大，我们在强调网络广告传播的时候并不是忽视传统媒体的力量，为了做大传播效果的最大化，应尽最大可能做到多媒体联动。在网站的选择上选择点击率高，人气旺的网站，以及详细而准确的组合媒体资料，这是至关重要的。同时新闻、广告、事件、出版、公关、特殊传播全方位出击。

（二）广告诉求清晰明确。

准确而唯一的广告诉求是取得好的传播效果的根本，偏离了它，一切都无从谈起。正确的理解广告诉求，严格挑选网站，积极的督导，就能实现好的广告投放。同时根据广告宣传的目标Pageview和点击率来进行估测，即可估算出可能的时间和访问量，当然，技术上的广告监测和统计及灵活的调整是非常必要的。

（三）降低费用水平

网络广告价格用CPM来衡量，投放多少个CPM应与你总计投放的广告额相关。国内目前大型网  络媒体的CPM报价是20-30美金之间，会有些折扣。虽然由于站点的品牌和Pageview不同，广告费用可能有较大差距（正如中央电视台的广告标王所付出的），但互联网广告可以进行十分可靠计量，所以照千人成本CPM收费，费用与效果直接挂钩是现阶段较为合理的选择。

（四）关注点击率与Pageview

点击率：产生印象并不意味着得到访问和出现商业行为。所以，体现点击数和目击数之比的点击率相当重要，毕竟做广告不是单纯为了追求视觉的愉悦。但点击率的高低不是完全由ISP所左右，商家本身的知名度、广告的策划、广告的设计、网站的架构等许多因素都会影响这一至关重要的比率。

Pageview：作为广告投放的基础，受众的数量将是第一位的，没有广告主愿意自己投放广告的主页只有当自己访问时，计数器才会翻动。就目前国内互联网络市场而言，中国互联网信息中心每年两次评出的中国十大互联网站、《电脑报》评出的中国最受欢迎的十个站点以及发展较快的门户站点、专业站点，具有较高的访问量。

（五）充分预测运作周期

应考虑网络广告的运作周期为多久？周期太短，达不到预期的投放目的；周期太长，则会浪费广告资源。

（六）密切关注可靠性

“王婆卖瓜，自卖自夸”的商业炒作自古有之。利用计算机科技可以毫不困难地做到夸大主页的访问量以达到多收取广告费的目的。所以，在按照千人成本收费的情况下，访问量数据的可靠性是十分重要的。尤其要注意页面访问量与网站日均浏览页数的区别。目前，较为权威的第三访问量监测中心是中国互联网信息中心。但由于目前国内目前只有搜狐、广州视窗、上海热线、瀛海威等少数ISP通过了认证，所以一些国外监测站点的数据同样具有参考价值。

（七）体现目标客户宣传效果最大化

正如计算机商将广告投放在爱情站点自然是不适宜的一样，烟草企业同时应充分利用互联网的窄播特性，将广告指向目标客户既可以节省费用又可以收到较好的效果。针对不同的网站投放不同的广告，新闻类、文学类、游戏类网站将是目标客户比较集中的网站。

五、结语

中国烟草行业进入市场经济的时间还很短，在进入WTO后，我们的市场营销策略还略显稚嫩，外烟中几大巨头在中国进行市场推广的力量却是相当惊人，很多中大城市，人气较旺的餐厅、酒吧、销售较好的烟店内外，总能找到外烟广告促销的影子。外烟早已开始为全面进入中国而做准备。所以我们在品牌宣传和广告营销策略上应积极借鉴国外烟草巨头成功的案例，在传统广告领域不断遭到“封杀”的情况下，不断开辟新的传播领域，开辟网络广告营销势在必行。同时也可以多多采用“替代性广告”，比如“事件营销”（白沙飞越“天门洞”），“品牌多元化”（七匹狼服饰）等等策划，系统实施品牌传播工程，力争“戴着锁链”而能长袖善舞，取得传播效果的最大化。