基于服务利润链的顾客忠诚提升策略研究
基于服务利润链的顾客忠诚提升策略研究
摘要：顾客忠诚度是服务企业利润重要的决定因素。基于服务利润链模型，针对服务业特点，提出服务业提升顾客忠诚的策略：一是提升内部服务质量，培养满意和忠诚员工;二是提升外部服务质量，培育满意和忠诚顾客。服务企业应树立双中心的服务理念，提高员工的满意度，进而提升顾客的忠诚度。
关键词：服务利润链;内部服务质量;外部服务质量;员工忠诚;顾客忠诚
一、引言
据2009―2014年《国民经济和社会发展统计公报》，自2009年，我国服务业(第三产业，下同)增加值比重七年连续增长，2013年服务业增加值占比首次超过第二产业，为46.1%[1];2014年该比值达48.2%[2]。“服务业――我国新一轮经济增长的引擎”已成为全社会的共识。但与世界服务业发展水平较高的国家和地区相比，我国服务业增加值占GDP的比重还有待提升。2013年，在世界银行公布的144个有数据可查的国家和地区中，我国服务业增加值占GDP的比重排名在113位，发达国家这一比值基本在70%以上[3]。
服务业的持续发展与服务企业的利润有密切的关系。Reichheld et al(1990)对大量服务公司调查研究发现，顾客忠诚度是一个比市场份额更重要的利润决定因素，顾客流失率每下降5%，企业利润就可以增加25%～85%[4]。因此，为了提高服务企业的利润，提升顾客忠诚度具有十分重要的意义。
二、服务利润链模型
服务利润链模型是1994年哈佛大学商学院的Heskett et al五位学者提出的，这一模型把员工行为、顾客态度和企业绩效联系在一起，以解释服务企业利润的决定因素[5-8]。该理论认为，企业的收入增长和盈利水平与顾客和员工的态度存在相关关系，如图1所示。具体而言，企业收入的增长和盈利水平的提高与顾客忠诚度的提高有直接关系，而顾客的忠诚度主要取决于其满意度，顾客是否满意在很大程度上是由企业所能提供给顾客的服务质量来决定的;企业所提供给顾客服务质量的高低主要决定于员工是否能提供高质量、高效率的服务，这和员工对企业、对工作的满意度息息相关，员工是否满意主要是由企业是否为其提供高质量的内部服务决定的。
要使服务利润链对企业能有效地发挥出应有的驱动作用，应既要重视面向顾客满意度的外部服务的提升，又要重视面向员工满意度的内部服务的提升。
三、基于服务利润链的服务业顾客忠诚策略
所谓顾客忠诚是指顾客在较长一段时间内，对于企业的产品或服务保持的选择偏好和重复性购买行为，甚至能主动向亲朋好友推荐，对该企业产品或服务的瑕疵能采用包容或谅解的态度，并能拒绝使用其他企业同类产品或服务[9]。基于服务利润链，服务业保持顾客忠诚应“内外兼修”：对内，通过有效的内部服务，提高员工的工作积极性、主动性和对企业的粘性，培育忠诚员工;对外，通过优质高效的外部服务，满足顾客多层面的需求，促进顾客在消费过程中形成良性体验，培育忠诚顾客。
(一)提升内部服务质量，培养满意和忠诚员工
内部服务质量是指企业管理者为员工创造的工作环境和氛围。按重要程度依次为工作本身、报酬和福利、培训、提升的公平性、尊重和尊严、团队工作和企业对员工生活的关心程度。忠诚的员工是企业最宝贵的内部资源，但员工的忠诚并不是天生的，而是与企业在长期的良性互动中形成的。要培养忠诚的员工，企业应充分考虑员工物质和精神上的基本需求和要求，建立公平合理的内部制度和科学公正的操作规程，给予合理的薪金、福利，为其创造舒适的工作环境和良好的工作氛围，帮助和促进员工的个人发展，满足其自我实现的需要，以利于他们积极主动高效地完成工作。
1、制定公平合理的薪酬福利制度。薪酬福利作为一个人谋生的手段和社会价值的体现，是大多数人职业选择时考虑的最重要因素之一。对于一个企业组织来说，薪酬体系是否公平合理直接影响到企业的人力资源禀赋和员工工作效率的高低，对员工的满意度和忠诚度影响很大。薪酬福利制度是否公平合理包含全社会和企业内部两个层面的比较。员工一旦产生不公平感，要么工作懈怠，要么辞掉他们的工作。员工薪酬福利的高低往往取决于企业对他们的绩效评价，因此企业应该建立基于公平的绩效评价体系的合理的薪酬福利制度[10]。
2、设计完善的培训制度。已有研究表明，企业对员工提供培训，不仅可以有效地提高企业的服务力，而且对降低员工离职倾向有积极的作用[11]。培训对员工忠诚度的影响因素主要有培训的性质和员工的年龄、工龄、性别、工作性质等。由于知识、技术、技能的更新速度越来越快，管理、技能等知识型员工对培训有更强烈的需求，如长期缺乏培训机会，致使自身竞争力相应下降，则会使他们产生失望、沮丧等不良情绪体验，从而导致员工离职的发生[12]。因此企业应根据员工的工作性质、年龄、性别等因素，设计公平合理的培训制度，包括培训目的、培训原则、培训实施部门的权责、培训计划、培训评估等。
3、健全内部晋升机制。晋升是满足员工自我价值实现需要的基本途径之一，企业晋升机制不健全是员工离职的重要原因。企业职务晋升的有关政策、标准、方法等，直接影响着员工对企业的归属感。常见的基于年资、绩效、人际关系的晋升机制，单靠任何一种都无法客观、公正、公平地评价员工的综合素质和对企业发展的贡献力。企业应该首先建立科学的评价指标体系，选择正确的评价方法，制定合理的评价流程，以实现对员工公平的内部考核评价。员工可以根据自己的兴趣、知识技能结构选择不同性质的岗位(如技术岗位、管理岗位)，工作一段时间后，企业对其表现出的适应性和胜任力进行评价，同时根据企业岗位调整的需要，决定员工是否晋升。对于没能及时晋升的员工应加强教育和培训，对于已经晋升的员工应明确新的责任、义务和考核评价标准。对于任何员工，晋升机会在每一个考核期都是平等的，尽量消除员工在晋升过程中产生的不公平感。
4、创建培育服务文化。服务文化作为企业重要的核心竞争力因素，鼓励为内部员工和外部顾客提供优质服务是其灵魂所在，而最终指向的是组织中的每个人都将为外部顾客提供优质服务视为最基本的工作方式和生活中最重要的价值之一[13]。优良的服务文化，能够影响员工的价值观念，规范员工行为，激发员工工作的积极性和创造性，增强企业的凝聚力。创建和培育高品质的服务文化是企业成功进行服务质量管理的重要途径。服务文化的创建和培育是一个渐进的过程，它与企业的考核晋升制度、管理理念、组织结构设计、管理层领导风格等因素息息相关。
5、对员工适当授权。在权责一致的原则下，对员工适当授权，可以满足员工的权利需求，有利于培养员工主人翁的责任意识，提高员工工作的主动性和积极性，同时员工也能得到锻炼的机会，满足员工成就的需要。赋予员工权利前要充分考虑员工的能力和工作本身的要求，评价员工是否能承担相应的责任;赋予员工权利时要让员工明确被赋予的权利边界和需要承担的对应责任，要有正式的授权形式;赋予员工权利后要加强监管，及时提出意见和建议，但要做到尊重和信任员工，监管的主要目的是帮助员工成长而不是过多的限制和干预。对员工机会均等的适当授权会使员工找到归属感。
6、畅通沟通渠道。企业为了提高员工的凝聚力以实现共同目标，必须畅通管理者与管理者、管理者与员工、员工与员工及不同部门之间的沟通渠道，以便形成并不断完善各级员工高度认可的企业服务战略目标、经营观念、考核与晋升制度等。管理者应该倾听员工的心声，重视员工对企业对工作的看法，重视员工在工作过程中的体会和心得。企业内部沟通的方式一般可分为正式沟通渠道和非正式沟通渠道两种。正式沟通渠道又称官方沟通渠道，如会议、报告、宣传册和杂志、简报、内部广播或电视、文体活动、e-mail、员工建议信箱等，其优点是沟通目的明确，主题可控性强，但灵活性、互动性差。非正式沟通渠道又称非官方沟通渠道，如QQ群、微信群、贴吧、面对面聊天等，其灵活性、互动性强，但是信息准确性差，要防止谣言等有害信息的传播。企业应充分利用正式和非正式的沟通渠道，取长补短，形成有效的沟通系统，保证企业内部各阶层员工工作和情感交流通畅。
7、做好员工离职的原因分析和离职员工的管理工作。员工离职对企业和离职员工个人往往会带来重大的损失。对服务企业来说，员工离职会造成客户流失、员工培训成本提升、竞争压力增大等负面效应;对离职员工来说，离职往往意味着新工作的寻找、适应等时间、精力等成本的消耗。为了有效降低员工离职率，企业人力资源管理部门应做好员工离职原因的分析工作，提出有效的管理对策[14]。与此同时，在人才流动已成为常态的今天，企业应树立“离职员工是一种潜在人力资源”的意识，做好离职员工的后续管理工作，如与离职员工进行诚挚的面谈，了解其离职原因，真诚挽留;对于无法挽留的员工，对其在职时的工作表示感谢，积极协助办理离职手续，并进行持续联系、沟通和关系维护[15]。积极有效的离职员工的管理工作，既可以促进企业健全人力资源管理制度，降低员工离职的损失，也可以树立企业良好的用人形象，提高企业的声誉和影响力。
(二)提升外部服务质量，培育满意和忠诚顾客
相对于内部服务质量而言，外部服务质量聚焦于顾客满意度的开发和培育，企业仅有忠诚的员工还不够，还必须逐步通过顾客关怀，为顾客提供满意的产品和服务，逐步满足顾客个性化的需求，才能在与顾客良好的互动关系中培养更多的忠诚顾客。顾客如果满意所购买的某个企业的产品和服务，便会重复购买或推荐他人购买该企业的产品，并表现出对该企业产品或服务的忠诚。在经历了几次这样的满意之后，顾客的忠诚度便会提高。因此，顾客满意度的高低直接决定了其对企业忠诚度的高低。企业应致力提高服务顾客的综合能力，不断提升顾客满意度。
1、忠诚于客户，切实贯彻以客户为中心的理念。可持续的忠诚是双向的，企业要想赢得客户的忠诚，首先应做到忠诚于客户，具体表现为：(1)为客户提供优良的产品。产品是否优良的衡量指标包括品牌、质量、性价比、多样性、个性化程度等。消费者获得满意的产品是重复购买的基本前提。(2)充分了解客户的需求，向客户推介最适宜的产品，而不是利润最高的产品，真正为客户着想，取得客户的信任。(3)节约客户的时间成本。客户在购买商品和服务时往往会考虑时间成本，便捷的购物体验往往会给顾客留下深刻的印象。
2、加强服务细节管理，提倡关怀服务。越来越多的案例显示，商品和服务的价格对客户忠诚的影响力有下降趋势，而在享受服务过程中的情绪体验日渐成为影响客户忠诚的极其重要的因素。服务过程由诸多的细节构成，“细节决定成败”，对服务企业来说更是如此。加强服务细节管理，增加对客户的软性关怀，促进顾客消费过程中的愉悦体验，会为企业带来更多的利益。顾客关怀应贯穿企业市场营销的所有环节：(1)热情友好地接待客户，通过良好的沟通，了解客户的需求，根据客户消费目的，向客户推介最适宜的产品或服务;(2)客户选购商品和服务的过程中要做到耐心和包容，耐心地向客户提供完备的产品信息和服务建议，充分尊重客户“货比三家”的心理特点，无论顾客当时有没有选择自己企业的商品或服务都要笑脸相送;(3)重视售后服务，热情回应客户的查询，及时处理客户的投诉，问题解释应清晰准确，维护和修理要迅速且技术过硬;(4)注重个性化的产品和服务，适应客户需求变化的个性化的产品和服务能给客户带来惊喜，增强客户的认识体验;(5)员工应仪容大方，仪表端庄，服务态度友好，业务熟练，使客户在与企业互动的过程中感到舒适愉悦。总之，关怀服务使得客户受到尊重，产生愉悦情绪，使消费者享受到增值体验，提高企业产品和服务的溢价能力，实现企业与客户的双赢。
3、建立完善的顾客关系管理体系。建立完善的顾客关系管理体系对服务企业尤为重要。顾客关系管理是培育和维系顾客信任的手段。良好的顾客关系管理不仅可使企业更好地挽留现有顾客，还可使企业寻找回已经失去的顾客。数据显示，向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍;向新客户推销产品的成功率是15%，然而向现有客户推销产品的成功率是50%。客户关系管理并非只是一套软件系统，而是以全员服务意识为核心，贯穿于所有经营环节的一整套全面完善的服务理念和服务体系，是一种企业文化。顾客关系管理现在越来越成为企业提高顾客服务质量必不可少的法宝，它可以改进信息提交的方式，加强企业与顾客的沟通，简化顾客服务流程，提高顾客服务质量。据调查，近80%的企业都在努力建立适合自己企业的顾客关系管理体系。顾客关系管理体系一般包括：收集客户数据，建立客户数据库;进行客户分析，确定客户忠诚级别;对不同层级的目标客户分层管理;建立互动平台，如微信、贴吧等，加强与客户的联系和沟通，使客户不断受到良性刺激，产生增值感受。
4、建立服务补救应对和预警机制。服务业顾客不满往往难以避免，关键是是否能够及时有效地补救。良好的服务补救能够化腐朽为神奇，可以增加客户对公司服务质量及信誉的认同，在更大程度上增加顾客满意度。具体而言，可以采取以下几种补救措施：建立有效的顾客服务感知回馈渠道，如售后的用户调查，畅通投诉渠道等;迅速确认客户提出的问题，及时回应并妥善解决，防止客户向外部扩散抱怨情绪。与事后的补救相比，未雨绸缪的事前预警尤为重要。企业应建立服务补救预警系统，具体包括：加强客户满意度调查，了解客户对企业产品和服务的满意程度，查找服务误区或盲点，提出相应的对策或建议，形成科学严谨的调查报告;管理层审议报告，形成共识，制定相关制度和公司员工的行为规范，及时修正服务系统中的某些环节，不断改进服务工作。
四、结论
全球化市场竞争需要员工忠诚和顾客满意，员工忠诚与顾客满意具有密切的正相关关系，顾客满意提升员工忠诚，员工忠诚造就顾客满意，二者之间互为前提互相促进。我国服务业要适应新的环境，积极应对竞争，可以从提升内、外部服务质量两方面着手，树立员工和客户双中心、员工和客户均为企业重要资源的理念，开展关系营销，增强员工忠诚度，提高顾客满意水平，才能在全球化竞争中立于不败之地。
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